现代内容管理系统如何助力公共服务实现高级个性化

要点总结

尽管公共服务行业在数字化方面取得了进展，但该行业在采用和创新新技术以及有效触达公民方面仍然进展缓慢。

现代或Headless CMS与传统或旧版CMS的主要区别在于，Headless CMS将内容存储库（后端）与展示层（前端）分离，使开发人员能够自由选择所需的技术，并为营销用户提供无限可定制的工具。

高级个性化是解决政府数字化体验挑战的关键，能够惠及包括公民和公务员在内的所有受众。

只有现代或Headless CMS才能凭借其灵活性，提供真正高级的个性化体验。

如果您正在寻找内置个性化功能，并且希望进行更具战略意义的投资，请考虑包含现代CMS的数字化体验平台（DXP）。

公共部门仍需更好的数字化体验

十年前，伦敦技术与创新办公室主任埃迪·科普兰 （Eddie Copeland）曾提出疑问：“如果公共服务能更像亚马逊那样就好了？” 遗憾的是，十年过去了，许多政府工作人员仍在思考同样的问题，因为全球范围内的数字化转型工作落后于其他行业，而这些行业往往拥有更少的繁文缛节和更大的投资能力。

最近一项针对1400位政府领导人的调查，旨在了解数字化解决方案如何提高效率，调查结果揭示了显著增长的领域以及仍然存在的挑战。以下是我们从该调查中总结的一些见解。

增长领域

• 互动：如今，近70%的政府项目人员正在通过数字平台与公民互动。
• 运营：数字化在社区会议或论坛、记录管理和透明度等领域取得了长足进步。
• 服务交付：表格填写率提高了80%，公民纷纷涌向自助服务平台，用于支付账单、申请许可证等。

仍存在的挑战

• 互动：数字化服务方面仍然不足以覆盖许多公民，这限制了公共服务网站的整体效能。
• 运营方面：由于请求量激增和文件体积增大，仅在过去五年中，公共记录的复杂性就增加了50%以上。此外，80%的政府机构没有提供基本的无障碍选项，例如在公共会议期间提供字幕。
• 服务交付方面：包括自动化和人工智能在内的新工具尚未有效地整合到数字技术中。公民也强烈要求获得更好的体验，但各机构往往缺乏满足这些需求的内部资源。

然而，比这些挑战更为关键的是，解决方案本身的数字化基础往往不足且难以维护。

传统技术：摇摇欲坠的数字基础

根据2023年的一份报告，仅美国政府在IT方面的支出就高达1000亿美元——这是一笔惊人的经济投资。而在这笔巨额支出中，“各机构报告称，约80%的资金用于现有IT系统的运营和维护，包括传统系统。”这甚至包括那些存在已知安全漏洞且已停止支持的系统。

令人难以置信的是，该报告发现，在某些情况下，系统的技术组件至少已有50年的历史。

这种技术差距和缺乏现代化不仅影响风险极低的低价值系统，而且一些最关键的政府系统也建立在过时或不安全的技术之上。

如果您在公共管理部门或受政府监管的私营企业工作，那么这些传统系统带来的问题可能听起来令人沮丧，却又似曾相识。面对一个存在缺陷或已遭破坏的数字基础，如何才能像亚马逊般的满足公民、商业合作伙伴、供应商和员工的需求呢？

什么是现代内容管理系统（CMS）

现代内容管理系统（CMS）可以帮助您修复甚至替换现有的数字基础架构，从而打造更优质、更安全的网络体验，并迈向公共服务的未来。

CMS是一种技术，它允许用户轻松创建、编辑和管理内容，且几乎无需编写任何代码，并优先考虑用户友好的功能。内容管理系统可以帮助您缩短产品上市时间，并更有效地分配IT资源。现代CMS或Headless CMS的设计旨在进一步提升用户友好性。

Headless CMS与传统CMS的主要区别在于内容最终呈现给用户的方式。在传统 CMS中，后端和前端紧密耦合——事实上，传统CMS通常被称为单体架构，因为所有内容的创建、文件存储、管理和呈现都在同一位置进行。随着时间的推移，这会导致传统CMS难以维护。

而现代CMS则将前端和后端解耦。现代内容管理系统使用API将内容发送到任何前端应用程序——例如网站、移动应用程序、自助服务终端、可穿戴设备。

现代内容管理系统与传统或旧版内容管理系统

这种差异对用户和机构层面的结果都有着重大影响。

	现代/Headless CMS	传统/旧版CMS	公共服务申请
技术栈	开发者可以选择自己喜欢的技术。。	开发者只能使用某些特定技术。	政府机构经常将IT资源外包。开发技术的灵活性越高，与政府机构合作就越容易，甚至可以为内部IT人员配备所需技术。
内容定制	营销人员可以获得一系列可无限定制的功能，并且不会影响性能。	虽然定制是可行的，但随着时间的推移，可能会对性能产生不利影响，并增加维护的复杂性。	对于本就容易出现性能下降且维护预算有限的行业而言，公共部门能够从更高的性能中获益。
内容发布	全渠道内容发布更灵活。	难以同时向多个渠道发布内容。	一家代理机构想要在移动应用或公共信息亭发布内容。如果没有现代化的内容管理系统（CMS），该机构就必须使用单独的平台。
开发方面	开发更加灵活——前端和后端之间的更新可以独立进行。	由于系统耦合性很强，前端或后端的任何更改都会影响到整个系统。	鉴于用户体验在政府部门至关重要，采用轻量级、快速的Headless解决方案尤为重要。
内容预览	除非与其他应用程序集成，否则无法预览内容。	您可以通过内容管理系统（CMS）的用户界面预览内容。	公共服务机构在IT预算有限的情况下，应注意使用Headless CMS所需的额外投资。

 

在某些公共部门场景中，传统或旧版的内容管理系统（CMS）仍然是不错的选择：

• 规模较小或中等的部门或机构，其网站扩展需求有限，易于上手；
• 以内容为主导的网站，例如新闻网站或教育平台；
• 需要快速上线，并预置主题和插件的解决方案。

个性化是提升公共服务数字化体验的关键

然而，大多数公共服务网站的需求更为复杂和独特，因此，相比传统内容管理系统（CMS），现代CMS的灵活性更能有效地吸引和提升公众参与度。

为了实现这一目标，现代CMS必须与卓越公众体验的基石——个性化——相结合。德勤的一项调查发现，“个性化服务是受访者认为提升客户满意度的最重要因素。”

这正是现代或Headless CMS的另一个显著优势：它们能够通过与合适的工具集成，实现真正高级的个性化功能。

什么是高级个性化？

个性化，即利用数据根据用户偏好和兴趣定制内容，对于公共服务行业而言至关重要，因为该行业涉及人们从出生到成年生活的方方面面。

然而，与其他数字化领域一样，公共服务行业在个性化方面也面临着巨大的挑战。正如麦肯锡指出，“联邦政府服务在客户体验评分中排名垫底，大多数客户对他们的体验评价为’差’或‘非常差’。”

Open Text也指出，“个性化不仅能提升公民体验，还能实现敏捷、低成本运营这一终极目标。”

然而，基础个性化已远远不够。政府需要利用能够提供高级个性化功能的技术。通过数据了解用户需要收集实时信息，例如：

• 用户的年龄和位置等人口统计信息。
• 用户在网站上的行为，包括搜索历史、点击和下载记录。
• 用户偏好，例如用户选择的兴趣和语言。
• 背景信息，包括设备类型和访问解决方案的时间。

例如：如果某位市民经常搜索有关房产税的信息，高级个性化功能可以让您向他/她展示支付选项、即将出台的税收政策或截止日期提醒等资源。

高级个性化功能可以延长市民在您网站上的停留时间，因为他们可以立即看到符合自身需求的内容和选项。个性化功能的最终目标是实现“一人政府”，让每位市民都能在需要时获得所需的信息和资源。

高级个性化和超个性化是一回事吗？

您可能也听说过超个性化。在大多数情况下，高级个性化和超个性化是可以互换使用的术语。有时，超个性化特指实时数据和人工智能的应用，但这同样适用于高级个性化。

为什么现代CMS是实现真正高级个性化的唯一途径

我们提到过，现代CMS非常灵活。由于它们能够提供全渠道体验，因此可以随时随地为每位用户提供个性化体验。

与传统或旧版CMS不同，后者可能完全不具备个性化功能，或者功能不足，而Headless CMS允许您集成您选择的个性化技术。

 

四大受众群体：高级个性化助力

现代内容管理系统（CMS）中实现的高级个性化功能，对所有从事公共服务或与公共服务互动的人员都有广泛的应用。公民和公共管理部门员工可以从公共门户网站和内网等解决方案中的高级个性化功能中受益，而政府机构和政策制定者则可以利用高级个性化功能来提高效率并更好地了解他们的受众。

益处	公民	公共服务人员	政府机构	政策制定者
个性化控制面板和自助服务	个性化控制面板满足公民的需求，提供待处理申请、本地新闻、常用资源以及个性化搜索等信息。	员工也可以访问个性化控制面板，快速获取就业信息和保险福利、财务援助等资源。	当公民拥有高效、个性化的自助服务，无需无休止地搜索时，机构就能减轻客户服务团队的负担。	政策制定者可以利用高级个性化功能提供的洞察，在核心原则和信息传递方面制定未来的政策。
流程效率与指导	辅助自助服务可以帮助用户预先填写地址变更表格中的已知信息，或提供相关的支持。	员工可以通过内部网获得定制化的培训和指导，从而高效合规地履行工作职责。	当个性化流程实现自动化后，机构可以加快申请审批或许可证发放等流程。	了解公民对近期实施政策的看法，有助于政策制定者集中精力改进相关领域。
定向通知与洞察	通过电子邮件或短信主动发送仅包含定制信息的定向通知，例如提醒您的驾照将在一个月后到期。	相关通知可让员工及时了解何时需要执行诸如报税、完成绩效考核等任务。	机构的运营部门可将个性化数据用于其营销活动，包括公共卫生倡议和社区项目。	个性化数据还可以帮助发现服务不足的人群和服务缺陷，从而为改革开辟新的契机。

 

简而言之，高级个性化是积极数字体验的核心——“提高受访者对政府信任度的重要因素”。

DXP如何解决集成问题

然而，现代内容管理系统（CMS）的本质决定了，尽管它是实现高级个性化的理想载体，但这些工具并非开箱即用。

而数字化体验平台（DXP）通常则不然。DXP是一种软件，它将多种产品或工具整合到一个平台，从而大规模地创建互动性强、引人入胜且实用的用户体验流程。

许多DXP只需一次投资即可同时提供现代CMS和高级个性化功能，从而降低总成本并简化您的技术栈。DXP还可以帮助您满足严格的技术规范。例如，一些领先的DXP也是开源的——这对于某些政府机构或公共部门公司来说是一项要求。此外，如果您需要现代技术的优势但又无法完全摆脱现有系统，像Liferay DXP这样的平台还提供易于集成的功能。

真正个性化的体验是公共服务未来的核心

您是否准备好转变与公民的关系，提供他们期望和需要的数字化体验，并提升您改善公共福祉的能力？

借助合适的技术基础，高级的个性化功能可以帮助您专注于提供类似亚马逊或谷歌的体验，让公民在使用您的数字化解决方案时感到满意而非沮丧。

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